Growth Hacking – Wachstum ist ein Mannschaftsport

Lean Startup ist anders – auch und gerade, was das Marketing anbelangt. Wer daran gewöhnt ist, Kampagnenkonzepte, Maßnahmenkataloge und Redaktionspläne integriert auf Basis von langer Hand vorbereiteter Marketing-Konzeptionen auszutüfteln und dann mit satten Marketingetats in den Markt zu pressen, der tut gut daran, sich einer kleinen Frischzellenkur zu unterziehen und seine Rolle zu überdenken.
Denn Marketingleute im Lean Startup leben von der Hand in den Mund. Das Produkt, das sie bewerben, wird marktgetrieben entwickelt und verändert sich in höchst agilen Schritten in die Richtung, die von den Metriken des Tages vorgegeben wird. Und nicht selten nimmt es dabei eine ganz andere Marschroute als vorgesehen. So startete die erfolgreiche Flashsale-Plattform fab.com als soziales Netzwerk für Schwule, Groupon befasste sich mit Social Funding und Twitter war ein Podcasting-Dienst. Nun sind Richtungswechsel auch in eher traditionell orientierten Unternehmen kein Unding – immerhin betrieb Nokia eine Papiermühle und produzierte Gummistiefel, und Nintendo hat von Instant-Reis über Taxifahrten und Spielkarten bis zum Stundenhotel für intime Begegnungen schon einige Marktfelder beackert. Doch während die großen Brands ihre Internetseite als Marketing- und Vertriebskanal nutzen, ist bei vielen der kleinen Startups die Internetseite das Produkt. Um diese monetarisieren zu können, müssen der Marketingmensch die traditionellen Regeln seines Metiers auf den Kopf stellen – oder völlig abseits der ausgetretenen Pfade eine neue Passage finden. Ständige Kreativität und permanentes Testen ist angesagt. Dabei bleibt häufig nicht viel Spielraum, um herumzuprobieren, denn wer nicht schnell genug auf den richtigen Weg kommt, verschwindet auf Nimmerwiedersehen im Unterholz.

Testen, testen, testen – und immer an die User denken
Für den Ansatz, den richtigen Weg durch ständiges Testen und Messen anhand kleiner, kreativer Einzelmaßnahmen herauszufinden, hat die Branche einen neuen Begriff geprägt: Growth Hacking. Ein guter Growth Hacker bewegt sich schnell und agil im Dickicht der Onlineangebote. Er macht sich die einzigartigen Möglichkeiten vernetzter digitaler Kanäle zunutze, um seine Botschaft so effizient wie möglich zu verbreiten und mit minimalem Aufwand maximale Aufmerksamkeit auf sein Angebot zu lenken. Dabei ist viel Glück und Schicksal im Spiel – manchmal reicht ein kleiner Funke, um einen Flächenbrand auszulösen und über Nacht von Millionen Menschen wahrgenommen zu werden; und manchmal scheitern die besten, lustigsten und kreativsten Ideen daran, dass nicht alle Rahmenbedingungen hundertprozentig optimal zusammenspielen. Denn ebenso wie das Produkt und die Developer bewegt sich der Growth Hacker auf Neuland und muss sein Vorgehen in Echtzeit qualifizieren und quantifizieren. Eben weil die weitaus meisten Growth Hacks scheitern, ist Geschwindigkeit das oberste Gebot: Je schneller man einen Growth Hack zusammenbauen kann, desto schneller kann man ihn auf seine Verwertbarkeit prüfen und je nach Erfolg ausbauen, variieren oder verwerfen. Deshalb verschwendet ein guter Growth Hacker seine Zeit nicht am Whiteboard bei der Ausarbeitung von Strategien und Marketingplänen, sondern verwendet jeden freien Augenblick auf den Dialog mit Usern, Kunden, Lieferanten und Partnern.

Growth Hacker sind die Wegbereiter… 
Viele traditionell orientierte Marketingprofis sehen darin keinen nennenswerten Unterschied zu ihrem gewohnten Vorgehen – sie sehen den Growth Hacker eher als jemanden, der es nicht geschafft hat, sich in einer professionellen Umgebung zu etablieren, die ihm die ersehnten Marketingbudgets an die Hand gibt. Dabei übersehen sie, dass sie dem Growth Hacker die wesentlichen Innovationen verdanken, die den global und digital vernetzten Marketingzirkus in Schwung halten – denn heute wird fast jeder neue Touchpoint, jede kanalübergreifende Kampagnenmechanik und jeder Hype, auf den das traditionelle Marketing aufspringen kann, von Growth Hackern ermöglicht, die dafür schweißtreibende und nervenaufreibende Pionierarbeit geleistet haben. Kurz gesagt: Growth Hacker sind risikofreudige Innovatoren, die im Lean Startup eine Spielwiese finden, die ihnen traditionelle Strukturen nicht bieten können. Allmählich kommen einige schlaue Köpfe in Unternehmen und Agenturen auch zu dieser Erkenntnis. Angesichts der raketenartig nach oben schießenden Wachstumszahlen erfolgreicher Startups beginnen sie, innovative Teams und Abteilungen aufzubauen, die ihnen ähnliche Resultate bringen können. Gleichzeitig hält auch der Lean-Startup-Ansatz mit agilen Vorgehensweisen immer mehr Einzug in die Organisation großer Player. Denn am Beispiel von Giganten wie Facebook, Google oder Apple kann man staunend lernen, wie das gute alte Push-and-Pull-Spielchen durch innovativen und vernetzten Einsatz von Medien, Kanälen und Workflows auch in Mammutorganisationen perfekt ausgereizt werden kann.
Der Growth Hacker kann also mit verhältnismäßig geringen Ausgaben in verhältnismäßig kurzer Zeit sowie mit wunderbar kreativen und innovativen Maßnahmen erstaunliches leisten. Das Problem ist nur: Es gibt dafür keine Garantie – eine Botschaft, die Unternehmer nur ungern hören, die sie aber möglichst schnell akzeptieren sollten. Denn wenn sie dies tun, wird ihnen klar, dass sie selbst als Botschafter ihres Produkts und ihrer Marke gefragt sind.

… aber Wachstum ist ein Mannschaftssport
Dass der Erfolg eines Startups nicht von der Person des Marketers abhängig sein kann, sollte eigentlich auf der Hand liegen. Dennoch ziehen sich viele Startups auf das Tagesgeschäft zurück und vertrauen darauf, dass ihre Marketingabteilung genug Feenstaub aufwirbelt, um den Markt in ein glitzerndes Wunderland zu verwandeln. Doch warum sollten Kunden an das Produkt glauben, wenn der Entrepreneur und sein Team dies nicht tun? Vom CEO bis zum Praktikanten müssen alle die frohe Botschaft nach außen tragen. Jeder hat ein paar Freunde und Bekannte, fast jeder ist in einem oder mehreren sozialen Netzwerken aktiv, und die meisten pflegen Interessen, über die sie Kontakt knüpfen können – zu potenziellen Kunden, Early Adopters, Multiplikatoren, Influencern, Investoren, Entwicklern, Designern, Marketingleuten und Branchenkennern. Dabei ist eine klare Verteilung von Zuständigkeiten sinnvoll, denn “lean” ist das Ganze nur, wenn jeder Einzelne aus seinen öffentlichen Aktivitäten auch Vorteile für seine tägliche Arbeit ziehen kann. So kann sich der Unternehmer auf Branchen-Events und Messen tummeln, wo er neben Kontakten zu anderen Unternehmern, Investoren, Business Angels und Journalisten auch wichtige Insights in Geschäftsmodelle und -Prozesse gewinnt. Der CTO und die Developer konzentrieren sich auf die Code Community und sind online und offline bei den wichtigsten Events am Start, wo sie ihr Wissen teilen, aber auch vom Know-how anderer profitieren. Der CMO / Growth Hacker und sein Team pflegen die marketingrelevanten Kontakte in den zielgruppenrelevanten Online- und Offline-Medien von Social Media über Blogs und Websites bis hin zu Print-Magazinen, Tageszeitungen, Radio und TV. Dabei generieren sie neben steigender Reichweite auch die Basis für wichtiges Feedback und befeuern den Dialog mit Kunden/Nutzern. Die Sales-Abteilung kuschelt mit Partnern und (B2B-)Kunden und versucht, Hand in Hand mit dem Marketing einen Fuß ihn die Türen relevanter B2B-Publikationen zu bekommen. Und schlussendlich finden alle Erfolge und Misserfolge, Chancen und Risiken ihren Weg auf das Team Board, um den Status quo ständig vor Augen zu behalten, die Motivation auf dem Scheitelpunkt zu halten und den kritischen Pfad zur optimalen Kommunikation zu ertasten.

Ohne Plan – aber bitte nicht planlos!
Übrigens bedeutet die Absage an Marketingkonzeptionen und Kampagnenpläne nicht, dass ein Startup auf geplante Kommunikation verzichten sollte. Ganz im Gegenteil: Wer in den Tag hinein und von der Hand in den Mund lebt, braucht ein solides Framework zur Orientierung. Denn schließlich sollen all die unterschiedlichen Aktionen, mit denen man die Gunst des Kunden zu erobern trachtet, eine eindeutige und unverwechselbare Handschrift tragen und ein bestimmtes Bild vermitteln. Von Presseartikeln über Blogbeiträge bis zu Facebook-Posts, YouTube-Videos und Below-the-Line-Aktionen sollen alle Maßnahmen dieselbe Sprache sprechen und dieselbe Botschaft transportieren. Wer diese Aufgabe ohne irgendeine Art von Kommunikations-Guideline in Angriff nimmt, läuft Gefahr, sich in Widersprüche zu verstricken oder an der Zielgruppe vorbei zu kommunizieren. Um über alle Kanäle und Medien hinweg souverän aufzutreten, müssen im Vorfeld die Rahmenbedingungen klar sein.

Aber um welche Rahmenbedingungen geht es eigentlich, wenn doch schon nächste Woche alles ganz anders sein kann? In Kürze wird hier eine kleine Checkliste stehen, aber für heute reicht’s – wir müssen uns noch ein Bisschen ums Growth Hacking kümmern …

Author: Andreas Schüler

Geboren 1970 · Aufgewachsen in Nordhessen · Studium in Frankfurt und Halle · Stationen als Ghostwriter, Konzepter, Art Director, Onlineredakteur, Creative Director Text, Chief Marketing Officer · Bibliophiler, Ehemann und Papa.

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