Stealth: Wie verschwiegen soll dein Startup sein?

Jedem Startup, das mit Innovationen in den Markt treten will, stellt sich am Anfang die Frage, welche Informationen wann und auf welche Weise nach außen gegeben werden, und man liest eine Menge unterschiedlichster Ansichten darüber, wie offen oder verschwiegen sich ein Startup vor dem Launch verhalten sollte. Letztlich gibt es kein für alle Startups gültiges Rezept – jeder muss aus seiner Situation heraus entscheiden, was für ihn das richtige Vorgehen ist.

Reden ist Gold, Schweigen ist Gold

Sicherlich ist es ratsam, Geschäftsmodell, Namen und Designentwürfe nicht bereits in der ersten Konzeptionsphase in die Welt hinauszuposaunen. Denn schließlich möchte man auf keinen Fall, dass ein anderer mit besserer finanzieller Ausstattung oder leistungsfähigeren Ressourcen die eigene Idee so gut findet, dass er sie aufgreift und schneller in den Markt bringt. Es gibt bekanntlich genügend Copycats, die lieber auf fahrende Züge aufspringen, als selbst Feuer unterm Kessel zu machen, und man sollte nicht alle Entwicklerteams der Konkurrenz auf den Plan rufen, bevor man einen sicheren Vorsprung herausgearbeitet hat. Die Konkurrenz schläft nicht, die Wände haben Ohren und all is fair in love and business. Andererseits gibt es aber auch keinen Grund, gleich paranoid zu werden und jeden Besucher inklusive des Postboten und Oma Schröder von nebenan eine Geheimhaltungsvereinbarung unterzeichnen zu lassen. Denn schließlich möchte man so früh wie möglich Feedback und Meinungen zu seinen Plänen einsammeln, um den Bedarf am Markt besser einschätzen und ein besseres Produkt entwickeln zu können.

Gesunder Menschenverstand ist angesagt

Es gilt also, mit gesundem Menschenverstand einen ausgewogenen Mittelweg zu finden: Nicht mehr als nötig von den Zukunftsplänen erzählen, auf Parties einen klaren Kopf bewahren und vermeiden, vor Branchen-Insidern mit kreativen Ideen zu prahlen. Auch bei Gesprächen mit VCs und anderen Investoren sollte man sich nach Möglichkeit bedeckt halten. Denn selbst wenn die meisten Venture Capitalists ihren Berufskodex sehr ernst nehmen, ist eine gute Idee nicht aufzuhalten und wird über kurz oder lang ihren Weg in die Freiheit finden. Andererseits kann man gerade in solchen Runden nicht alle Ideen unter Verschluss halten. Schließlich müssen potenzielle Investoren und Kapitalgeber eine Vorstellung von der Idee bekommen, die sie mit ihrem Geld unterstützen sollen – und sie werden sich kaum damit abspeisen lassen, die Idee sei so revolutionär, dass man sie nicht preisgeben könne. In fast allen Fällen ist es möglich, die Grundidee anhand allgemein gehaltener Generika, Abstraktionen und Parabeln ausreichend darzustellen. Eine weitere Folge übertriebener Geheimhaltung: Ein Unternehmer, der nichts von sich preisgibt, findet auch keinen erfahrenen Mentor, der ihn auf seinem Weg zum Erfolg unterstützen kann.

Von den Großen lernen

Ein bewährtes Vorgehen ist in diesem Fall, die Vision in allgemein gehaltener Form zu beschreiben und offen über die anstehenden Tagesaufgaben zu reden, strategische Ziele jedoch unter Verschluss zu halten. Das beste Beispiel für die optimale Balance zwischen Verschwiegenheit und Transparenz ist Apple. Wer einen Blick auf die Kommunikation des bekannten Weißwarengroßhändlers aus Cupertino in verschiedenen Phasen der Produktentwicklung und -ankündigung wirft, kann viel darüber lernen, welche Information zu welchem Zeitpunkt nach außen getragen wird. Der Mechanismus ist stets derselbe, denn er hat sich bewährt: Anfangs munkelt die Branche, dass Apple an etwas neuem, großen arbeitet. Apple unterstützt die Gerüchteküche durch beharrliches Schweigen und konzentriert sich jede Kommunikation auf bestehende Produkte oder allgemeine Aussagen. Mit schöner Regelmäßigkeit tauchen dann “Insiderinformationen” auf den reichweitenstärksten Tech-Blogs auf: Designstudien oder verwackelte Fotos, die ein neues Apple-Produkt darstellen können oder auch nicht. Und dann kommt die große Enthüllung auf einer minutiös geplanten Keynote – zu einem Zeitpunkt, wenn das Produkt bereits in den Auslieferungslagern bereit liegt.

Dieser Artikel erschien zuerst im März 2013 auf dem Yipdi Blog

Author: Andreas Schüler

Geboren 1970 · Aufgewachsen in Nordhessen · Studium in Frankfurt und Halle · Stationen als Ghostwriter, Konzepter, Art Director, Onlineredakteur, Creative Director Text, Chief Marketing Officer · Bibliophiler, Ehemann und Papa.

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